Finančný model je kompas, nie krištáľová guľa

Ako investor a poradca spoločností v počiatočnom štádiu takmer každý finančný model, ktorý som videl z nových podnikov, v určitej fáze vykázal exponenciálny rast. Predpoklady týkajúce sa klesajúcich trendov nákladov na získavanie zákazníkov, trendov priemerných výnosov na používateľa (ARPU) stúpajú, predpokladá sa, že náklady budú rásť pomalšie ako výnosy, skracujú sa predajné cykly, rastú ceny a výnosy explodujú.

Za 12 - 18 mesiacov väčšina spoločností rastie tak rýchlo, že buď (a) získajú kapitál na financovanie masívnej príležitosti na rast, ktorú preukázali, alebo (b) stiahnu z výdavkov na marketing a získajú voľný hotovostný tok, ktorý výsledky.

Podobne modely COVID-19, ktoré používajú vlády po celom svete, priniesli prognózy, ktoré boli značne oddelené od výsledkov. To by nemalo byť prekvapením vzhľadom na obrovskú neistotu spojenú s novým vírusom. Toto má byť realistickým - nie cynickým - hodnotením. Všetky modely sa dizajnovo mýlia, ale existuje šesťstupňový proces maximalizácie ich presnosti v priebehu času.

Fáza 1: Sekera

Prvý krok v proces finančného modelovania je potlačiť všetky predpoklady:

• Prečo sú vaše náklady na získanie zákazníka porovnateľné s miliardovým konkurentom, ktorého sa snažíte znížiť?
• Naozaj očakávate prechod zo studeného hovoru na predaj do štyroch mesiacov? Aké sú vaše skúsenosti s predajom sedemciferných zmlúv podnikom z Fortune 500?
• Ako budú všetky vaše obchodné transakcie produktívne od prvého dňa?
• V rozpočte nemáte nič na úspech zákazníkov, napriek tomu predpokladáte extrémne nízku mieru odchodu - prečo?
• Líši sa váš produkt od vašich hlavných konkurentov natoľko, že si môžete účtovať o 50% viac?

Pracujem s mnohými spoločnosťami SaaS (softvér ako služba) a tri z hlavných kľúčových ukazovateľov výkonu (KPI), na ktoré sa zameriavame, sú Náklady na získanie zákazníka (CAC) , Churn zákazníka a Celoživotná hodnota zákazníka (LTV). Každý z nich vychádza z ďalších predpokladov: CAC je funkcia toho, koľko miniete za marketing a propagáciu, koľko ľudí kliká na vaše reklamy, koľko ľudí s týmito reklamami koná a koľko z nich prevádza na bezplatní a nakoniec platení zákazníci a kedy.

Pred podniknutím akýchkoľvek obchodných rozhodnutí sú všetky predpoklady priradené rodinám KPI. CAC KPI obsahuje predpoklady marketingového lievika, ale aj predpoklady predaja. Koľko vyhliadok môžu vaši predajcovia naraz spravovať? Aká je záverečná sadzba? Ako dlho trvá typický predaj? Až potom, čo nájdeme dostatočnú podporu pre všetky tieto predpoklady, prejdeme k implementácii obchodného plánu.

Tento krok možno prirovnať k pandémii COVID-19, ktorú teraz prežívame. Tieto modely sú tiež postavené na predpokladoch. Jedným z nich je R0, čo je predpokladaná miera, pri ktorej sa vírus SARS2 CoV-19 prirodzene šíri cez citlivú populáciu. Ďalšie predpoklady sa týkajú dopadu COVID-19 po infekcii.

Predbežné vyšetrovania vedené čínskymi úradmi nenašli jasný dôkaz o prenose románu z človeka na človeka #koronavírus (2019-nCoV) uvedené v # Wuhan , # Čína . pic.twitter.com/Fnl5P877VG

- Svetová zdravotnícka organizácia (WHO) (@WHO) 14. januára 2020

Žiadny z týchto predpokladov nebol od začiatku úplne pochopený a v ideálnom prípade by predstavitelia západného zdravotníctva všetkých vyzvali pred prijatím konečných rozhodnutí o poverení rôznymi formami sociálneho dištancovania.

Fáza 2: Známe neznáme

Menej isté premenné vo finančnom modeli sú Známe neznáme. Keď pracujem s klientmi na zistení predpokladov, na ktoré sa treba najviac sústrediť, dostaneme sa do miestnosti s tabuľou (alebo do miestnosti Zoom s prázdnym dokumentom Google) a všetky ich zoradíme podľa stupňa istoty a dôležitosti v rámci modelu. .

Pre spotrebiteľskú spoločnosť SaaS je konverzný kurz na predaj (konverzný kurz) veľmi dôležitým predpokladom. Jedným z mojich klientov je aplikácia pre zdravotníctvo - majú produkt zadarmo, produkt s plateným predplatným a získavajú provízie za sprostredkovanie zákazníkov poskytovateľom služieb. Predpokladali, že 50 z každých 1 000 ľudí, ktorí sa zaregistrujú do bezplatnej aplikácie, nakoniec upgradujú na platených predplatiteľov. Vychádzalo sa z nedávnych údajov, ale mohlo to vychádzať aj zo skúseností konkurencie alebo ich predchádzajúcich skúseností s inou spoločnosťou. Každý predpoklad v modeli je výsledkom názoru tímu, že tieto konkrétne predpoklady majú najväčší zmysel s informáciami, ktoré sú v danom čase k dispozícii.

Pretože sme vedeli, že konverzný pomer má veľký vplyv na rast predaja a ziskové marže, a keďže sme si boli menej istí našimi predpokladmi okolo tohto kurzu, bola táto premenná hlavným zameraním. Ak prevádzkujete spotrebiteľský podnik SaaS s relatívne vysokým objemom predaja a krátkym predajným cyklom, tieto výsledky uvidíte pomerne rýchlo. Keď vstúpi dostatok údajov, môžeme byť spokojní s tým, že naše predpoklady boli presné, alebo zistíme, že je potrebné vyriešiť problém, pretože sme nadhodnotili konverzný pomer.

Skutočnou otázkou, ktorú sa snažíme vyriešiť, pretože dostávame anekdotické správy, je, že ju môžete prenášať efektívne, keď ste bez príznakov. Anthony S. Fauci, M.D., riaditeľ NIAID (19. februára 2020)

Podobne úradníci v oblasti verejného zdravotníctva vedeli, že niekoľko ich predpokladov bolo v tom čase neistých: R0, symptomatická miera, miera hospitalizácií, kapacita nemocnice, miera úmrtnosti atď. Napríklad R0 je komplikovanejší, ako sa zdá. Je potrebné vziať do úvahy dobrý predpoklad R0, aby sa zohľadnili všetky zmeny v správaní, ktoré sa líšili v uplatňovaní a účinnosti na základe charakteristík regiónu (napr. Mestský: preťažený New York vs. vidiecke mesto v Južnej Dakote). Efektívne reprodukčné číslo, Re, sa používa na opis rýchlosti reprodukcie vírusu za rôznych okolností a v rôznych časoch.

Moji klienti SaaS aj úradníci v oblasti verejného zdravia sa musia plne sústrediť na dosiahnutie lepšieho pochopenia kľúčových premenných v modeli. Keď vedia, na aké tvrdé dáta sa treba zamerať, prejdú k ďalšiemu kroku: Meranie.

Fáza 3: Meranie

Počas merania sa hlboko ponoríme do predpokladu konverzného pomeru: Klikajú ľudia na reklamy a sťahujú si aplikáciu v miere, ktorú sme očakávali? Akým tempom konvertujú na platených zákazníkov? Ako dlho trvá, kým prevedú na plateného zákazníka a ako dlho zostanú, keď inovujú?

Teraz to má problém s tým, že je tu veľa neznámych ... Viete, že na začiatku sme si neboli istí, či existujú asymptomatické infekcie, ktoré by spôsobili oveľa širšie ohnisko nákazy ako to, čo vidíme. Teraz už s istotou vieme, že existujú. Anthony S. Fauci, M.D., riaditeľ NIAID (31. januára 2020)

Tento proces môžete vidieť aj pri ságe COVID. Na začiatku pandémie odborníci ako WHO odhadovali mieru úmrtnosti na vírus na celom svete na 3,4%, čo je veľmi strašidelné číslo vzhľadom na to, že chrípka sa odhaduje na 0,12% (s rozsahom odhadov okolo tohto čísla). To bol počet zaznamenaný v tlači; v zákulisí modely pravdepodobne obsahovali celý rad možností. Je však celkom zrejmé, že odhady boli ukotvené na vyššej hodnote, ako je pravdepodobné vzhľadom na súčasné údaje.

Z aktuálnych údajov je zrejmé, že percento osôb infikovaných vírusom, ktorý spôsobuje príznaky, ktoré chápeme ako COVID, je oveľa vyššie. Vzhľadom na vyššieho menovateľa je miera úmrtnosti nevyhnutne nižšia, pravdepodobne oveľa bližšie k 0,12% ako pôvodná hodnota 3,4%. Ukazuje sa, že modely, na ktoré sme sa spoliehali, boli skreslené skôr pesimisticky než optimisticky a museli sme upraviť naše odhady počtu hospitalizácií a úmrtnosti dole:

Toto je určite oveľa lepší problém ako naopak a čiastočne kvôli obozretnej zaujatosti voči opatrnosti. Teraz čo?

Fáza 4: Drotárstvo

Momentálne svetoví politickí vodcovia spolupracujú s vedcami na rekalibrácii ich modelov. Drotajú s tým, ktoré politické páky na zmenu správania použiť alebo uvoľniť. Niektoré z predpokladov budú rovnaké na celom svete, ale mnohé sú jedinečné pre určitý región alebo prostredie.

So svojimi klientmi absolvujem všetky predpoklady v rámci každého KPI, aby som pochopil, ako dobre je model kalibrovaný. Ak sa predpoklad nezhoduje s realitou, spoločne uvažujeme, aby sme zistili, prečo. Je hodnotová ponuka menšia, ako sme si mysleli, a dávame ju potenciálnemu zákazníkovi jasne najavo? Má výrobok správnu cenu? Máme výzvu na akciu, ktorá katalyzuje ich nákupné rozhodnutie? Urobili sme proces registrácie čo najjednoduchší?

Môžeme vyskúšať niekoľko rôznych prístupov, aby sme zistili, či jeden funguje lepšie pri zlepšovaní metrík s nízkou výkonnosťou. Niekedy existuje ľahká oprava, ale zvyčajne sa musíme trochu pohrať, aby sme získali dôveru v konkrétnu cestu. Softvérové ​​spoločnosti používajú proces nazývaný testovanie A / B: Rozdelíte svoje ciele do úzko porovnateľných skupín a vyskúšate jeden prístup v skupine A a ďalší v skupine B, aby ste zistili, či niektorý z nich prináša trvale lepšie výsledky.

Teraz musíme považovať všetkých pacientov (vrátane typov traumatických volaní) za infikovaných a všetky osoby (dokonca aj spolupracovníkov a členov rodiny), ktoré boli vystavené v dôsledku šírenia v komunite. Memorandum zamestnancom FDNY EMS (4. apríla 2020)

Aj keď je pravdepodobné, že sa v politikách vyskytuje len málo testov A / B, aby sa zistilo, ktoré fungujú najlepšie, existuje veľa prístupov, ktoré používajú rôzne krajiny a rôzne jurisdikcie v rámci krajín, ktoré môžu byť takmer rovnako poučné. Obce aj zdravotnícki pracovníci z celého sveta sa tiež neustále zaoberajú svojím prístupom k tejto chorobe, a to na základe spätnej väzby od vlastných pacientov a zverejneného výskumu o tom, ako ostatní pacienti reagovali na určitú liečbu.

Fáza 5: Rekalibrácia

Toto je fáza, kedy sa guma stretáva s vozovkou. Identifikovali ste svoje KPI, porovnali ste ich s predikciou, identifikovali tie, ktoré sú vypnuté, presne určili predpoklady, ktoré ich poháňali, a otestovali ste určité hypotézy, ako ich vylepšiť.

Vlády na celom svete sú v procese rekalibrácie. Väčšina realizuje plány postupného návratu k normálu, ktoré sú poháňané pokrokom v miere šírenia, nemocnicou a testovacími kapacitami a všeobecnou pripravenosťou komunity. Môžete sa staviť, že výsledky budú pozorne sledované.

V podnikoch aj v oblasti verejného zdravia je touto fázou rozhodovací čas - zvoliť cestu a posunúť sa vpred. Nezohľadňujte iba prínos úspechu, ale aj pravdepodobnosť a cenu neúspechu z hľadiska času a zdrojov. Identifikujte metriky úspechu a prejavte sa, keď očakávate výsledky. Ak si zvolená cesta vyžaduje významnú zmenu vašich procesov, pridelte vlastníctvo. Takto sa pripravíte na poslednú a najdôležitejšiu fázu ...

Fáza 6: Vráťte sa ku kroku 2

Fáza 6 neexistuje - neprechádzajte jazykom Go, jednoducho sa vráťte priamo do fázy 2. Každý úspešný podnik na svete pravidelne identifikuje, meria, skúma a prekalibruje svoje predpoklady. Generálni riaditelia by sa mali stretnúť so svojimi finančnými tímami najmenej raz za štvrťrok, aby prešli všetky obchodné KPI a určili priority v tom, čo je potrebné vylepšiť. Ku kreatívnym riešeniam by sa malo dospieť ako tím, ale konečná zodpovednosť by mala byť zverená príslušným vedúcim firiem. Títo vodcovia by mali vytvárať kultúru neustáleho identifikovania, merania, kutilstva, rekalibrácie a nakoniec napredovania.

Pochopenie základov

Aký je dobrý finančný model?

Dobrý finančný model sa vytvára iteračným a kolaboratívnym procesom, ktorý sa začína spochybňovaním všetkých predpokladov.