Byť ostrieľaným dizajnérom znamená mať rámce a zručnosti na ľahké riešenie väčšiny problémov s dizajnom. Nech je to vaša úroveň odborníkov UI talent alebo UX guru ste pravdepodobne dosiahli veľký úspech pri vytváraní krásnych digitálnych produktov pre vašu spoločnosť alebo klientov.

Ale v tomto veku štíhlych startupov a podnikania sa dizajnéri často ocitajú v úzkych rolách, kde majú na starosti nielen dizajn produktu, ale aj zodpovedanie za vymýšľanie typu produktu, ktorý sa má postaviť.

Či už pracujete v malom produktovom tíme alebo idete skokom pri budovaní vlastnej mobilnej alebo webovej aplikácie, návrhári môže považovať za potrebné pridať do svojej sady nástrojov zručnosť produktovej stratégie.

Čo je produktová stratégia?

Účelom produktovej stratégie je úspešne dosiahnuť celkovú víziu a konkrétne obchodné ciele a udržať každého, kto sa podieľa na vývoji produktu, zameraní a na správnej ceste. Nové aj existujúce produkty potrebujú plán konečného úspechu.

Stratégia produktu je v podstate cestovnou mapou, ktorú použije produktový tím na zabezpečenie práce na produktoch, ktoré majú pre používateľov skutočnú hodnotu a sú vhodné pre produkt / trh. Renomovaný produktový stratég a autor Strategizovať Roman Pichler to hovorí tadiaľto :

Jedná sa o plán na vysokej úrovni, ktorý vám pomôže uskutočniť svoju víziu alebo všeobecný cieľ. Stratégia produktu by mala konkrétnejšie popisovať, pre koho je produkt určený a prečo by ho ľudia chceli kúpiť a používať; čo je produkt a prečo vyniká; a aké sú obchodné ciele a prečo sa vašej spoločnosti oplatí do nej investovať.

Aby mohol produktový tím prísť s dobrou produktovou stratégiou, musí:

• Majte jasnú víziu na vysokej úrovni, prečo chcú postaviť produkt na prvom mieste.
• Identifikujte problém, ktorý produkt dokáže vyriešiť, ktorý zodpovedá vízii.
• Identifikujte skupinu cieľových používateľov, pre ktorú sa chcete zamerať na riešenie problému.
• Zistite, ako sa odlíšiť od konkurencie.
• Stanovte si obchodné ciele.
• Nalaďte alebo otočte stratégiu na základe spätnej väzby.

Prečo je dobrá produktová stratégia taká dôležitá? V správe CB Insights „ Top 20 dôvodov, prečo startupy zlyhajú , “Hlavným dôvodom, prečo ich podniky zlyhali, je to, že tam boli žiadna potreba trhu za to, čo stavali (40%). Medzi ďalšie dôvody v top 20 patria dostať sa von z konkurencie (19%), zlý produkt (17%) a stráca pozornosť (13%).

Každému z týchto problémov sa dá vyhnúť premysleným vypracovaním a overením solídnej produktovej stratégie.

Pred hraním: Vízia produktu

Vízia produktu je odpoveďou na otázku „prečo“ sa produkt vyrába alebo vylepšuje. V článku Romana Pichlera „ 8 tipov na vytvorenie vízie produktu „Jasne rozlišuje medzi víziou produktu a produktovou stratégiou, písaním, „Buďte jasní v rozdiele medzi víziou produktu a produktom [stratégiou] a nemýľte si ich. Prvá z nich je motiváciou pre vývoj produktu; toto je prostriedok na dosiahnutie zastrešujúceho cieľa. “

Či už má dizajnérsky tím za úlohu vytvoriť víziu produktu, alebo je odovzdaný tak, aby s ním musel plánovať, malo by to byť vyhlásenie vytvorené čisto ako dôvod niečo postaviť, a nie náčrt toho, čo by malo byť postavené.

Pichler objasňuje: „Povedzte, že chcem vytvoriť počítačovú hru, ktorá deťom umožní vyberať si postavy a pracovať s nimi, vyberať rôzne hudobné stopy a svety, choreografovať svoje vlastné tance a hrať si spolu s priateľmi. Môže to byť pekný nápad, ale nejde o skutočnú víziu ... Víziou hry by bolo „Pomôžte deťom baviť sa hudbou a tancom“. “

Toto je začiatočný bod produktovej stratégie a je dostatočne otvorený, aby umožnil produktovej stratégii definovať, čo presne treba postaviť, aby sa dosiahla vízia. Pichler tiež poukazuje na to, že „to umožňuje [vám] zmeniť svoju stratégiu a zároveň zostať na zemi vo svojej vízii. (Toto sa volá pivot v štíhlom spustení.) “

Objavte problémy, ktoré treba vyriešiť, a to, čo ľudia potrebujú

Vďaka vízii produktu, ktorú treba splniť, je na rade porozumenie, čo treba postaviť, aby sme to dosiahli. Vzhľadom na to, že takmer polovica začínajúcich spoločností, ktoré zlyhajú, obviňuje zlý trh s výrobkami vhodný na to, aby sa postavila na brucho, je rozumné hlboko pochopiť, čo ľudia chcú pred výstavbou čokoľvek .

Vezmime si príklad od Pichlera, ak je cieľom „ pomôcť deťom pri hudbe a tanci „, Zistite, ako deti v súčasnosti prežívajú hudbu a tanec a aké problémy im bránia v tom, aby si tieto veci užívali. Získané informácie sú kľúčovými informáciami o tom, ako môže produkt pretransformovať jeho súčasný zážitok z hudby a tanca na zosilnený, úžasný zážitok, ktorý bez neho nemôže žiť bez neho.

Skupina Nielsen Norman Group v tejto súvislosti zostavila praktický prehľad krokov výskumu v oblasti produktovej stratégie Cheat Sheet pre výskum UX . Ak chcete vyhodnotiť, čo používatelia skutočne potrebujú, môžete postupovať podľa pokynov objav fáza užívateľského výskumu, ktorá zahŕňa:

• Terénne štúdie / rozhovory s používateľmi
• Dennícke štúdie
• Rozhovory so zainteresovanými stranami
• Lov na zdroje údajov
• Pohovory o predaji a podpore

Kombinácia týchto aktivít pomôže identifikovať spoločné vlákna v odpovediach a pozorovaniach ľudí, ako aj v štatistických údajoch. Produktové tímy sa musia vcítiť do ľudí a naučiť sa ich zvyky, viery, túžby, súčasné správanie a problémy, s ktorými sa stretávajú.

Vďaka hlbokému ponoru do porozumenia ľuďom budú mať tímy dobrú pozíciu na syntézu a spájanie bodiek medzi nálezmi. Toto objav fáza odhalí príležitosti, ktoré by mohli byť s produktom využité.

Často objav proces odhalí dovtedy nepredstaviteľné problémy, ktoré by bez hlbokého porozumenia ich používateľov neboli na nikoho radare. To je dôvod, prečo je kľúčové investovať čas a zdroje do výskumu a vyhnúť sa konaniu na základe predpokladov.

Vytvorte používateľské osobnosti a ujasnite si, kto sú vaši cieľoví používatelia

Po identifikácii problému a potrieb, ktoré ľudia chcú splniť, je ďalším krokom formulovať, kto sú cieľoví používatelia. Osoby používateľov využívajú poznatky používateľov získané z webu objav Fáza výskumu UX prenosom identifikovaných bežných potrieb, mentálnych modelov, životného štýlu a správania do súboru imaginárnych, archetypálnych modelov.

Osoby používateľov sú ľahko zdieľateľné dokumenty, ktoré zobrazujú najdôležitejšie informácie o vašich cieľových používateľoch. Nemusia to byť ťažké alebo zložité artefakty - stačí, ak dosiahnu cieľ objasniť, komu má váš produkt slúžiť.

Spojením všetkých kvalitatívnych a kvantitatívnych údajov o používateľoch do prehľadného balíka niekoľkých reprezentatívnych profilov používateľov môžete komunikovať potreby svojich kľúčových používateľov so zainteresovanými stranami a ostatnými v produktovom tíme. Persony tiež pomáhajú tímu budovať empatiu voči používateľom produktu.

UXPin ponúka rozpis anatómie a Štíhla osoba :

• Meno a foto
• Pracovná pozícia / funkcia
• Ciele / potreby
• Správanie a viery
• Vlastnosti (atribúty)

Tieto osoby zastupujú všetkých cieľových používateľov, ktorých vy a váš tím navrhnete, budete za nich obhajovať a dbajte na to, aby priniesli do vašej produktovej stratégie prístup zameraný na človeka.

Určte svoju stratégiu diferenciácie

Je veľmi dôležité mať základné informácie o konkurenčnom prostredí pre vyrábaný produkt. Získajte prehľad o krajine a zistite, či je produktový nápad jedinečný a aké výhody môže ponúknuť, ktoré v súčasnosti nie sú poskytované.

Existujú produkty, ktoré sa pokúšajú vyriešiť rovnaké problémy, ale nedokážu to? Aké produkty momentálne používajú cieľoví používatelia a sú im verní? Existuje nová technológia, ktorá by sa dala zabudovať do vášho produktu?

Klasický rámec, ktorý sa má použiť, je Porterov model piatich síl , ako je to zvyknuté na väčšinu MBA (väčšina riadiacich pracovníkov a investorov to bude teda poznať). Žiada tímy, aby preskúmali vplyv kúpnej sily spotrebiteľa, vyjednávaciu silu dodávateľov, hrozbu nových účastníkov na trhu, hrozbu náhradných výrobkov na trhu a rivalitu medzi existujúcimi konkurentmi.

Ďalším prístupom je klasická tabuľka, ktorá sa skladá zo zoznamu mien konkurentov a z porovnávacieho zoznamu funkcií poskytovaných používateľom. Oba tieto prístupy sú učebnicové a zameriavajú sa skôr na vlastnosti a obchodnú realitu než na to, ako a prečo konkurent buď rezonuje s ľuďmi, alebo mu chýba známka lojality a užitočnosti.

Konkurenčnú analýzu zameranú viac na človeka načrtáva produktový stratég Chris Butler’s Skutočná konkurenčná analýza je o učení sa milovať svojho konkurenta . Butler píše, že pochopenie vlastných filozofií a stratégií konkurencie pomôže podniku vytvoriť si vlastné.

Pri robení skutočnej konkurenčnej analýzy sa ponoríte hlboko do skutočných problémov, ktoré majú ich zákazníci, ako sa môžete odlišovať / odlišovať od nich a všeobecne vyvíjať svoj produktový kontext v tom, ako vnímať svet ako celok.

Butler navrhuje nasledujúci postup:

1. Porozprávajte sa so zákazníkmi.
2. Využite riešenia od konkurencie.
3. Prečítajte si o nich tlač, najmä rozhovory.
4. Syntetizujte ich stratégiu.

'Na konci tohto procesu by ste mali lepšie rozumieť svojim konkurentom zo správnych dôvodov, ako robiť rušnú prácu.' Toto pochopenie pomôže informovať o spôsoboch, ako sa odlíšiť od davu a kde poskytnúť vášmu cieľovému trhu ďalšiu hodnotu a výhody.

Hľadáme príležitosti, kde môžeme ponúknuť niečo lepšie, sviežejšie a hodnotnejšie, a chopíme sa ich. Často sa presúvame do oblastí, kde zákazník dostal zlú ponuku a kde je konkurencia spokojná. A s rastúcimi aktivitami v oblasti elektronického obchodu sa tiež snažíme dodávať staré produkty novými spôsobmi. Sme proaktívni a rýchlo konáme, často zanechávame väčšie a ťažkopádnejšie organizácie. - Richard Branson

Prinášame to všetko dohromady: Výťah

Komunikácia o produktovej stratégii je rozhodujúca pre celofiremný a tímový buy-in, alebo v prípade startupu, aby si získala ucho investorov. Každý v produktovom tíme by mal byť schopný formulovať stratégiu mimoriadne výstižným spôsobom, demonštrovať jasnosť a uľahčiť každému, kto počúva, porozumenie a zapamätanie si.

Jedným veľmi užitočným rámcom, ktorý sa tu má použiť, je stúpanie výťahu, ktoré núti produktovú stratégiu destilovať do dvoch viet:

Rámec výšky výťahu obsahuje hlavné oblasti výskumu produktu: personálne situácie používateľov, hlavné potreby používateľov, najväčší prínos, ktorý môže produkt ponúknuť, konkurenčná analýza a hlavný rozdiel.

Potvrdenie stratégie: Vyšteknite ten správny strom!

Nastal čas, aby sme nasadili tímové návrhárske tímy. Začnite plánovať funkcie a navrhovať prvé prototypy. Skoré získanie týchto konceptov pred ľuďmi v cieľových skupinách používateľov s cieľom otestovať predpoklady pomôže zhromaždiť cennú spätnú väzbu a vrátiť sa späť k návrhom.

Vytvárajte lacné prototypy pomocou všetkých dostupných nástrojov: pero a papier, interaktívne makety (napr InVision alebo Čuduj sa ) alebo rýchlo kódované prototypy. Všetko sú skvelé spôsoby, ako záťažový test otestovať nápad na produkt so skutočnými ľuďmi.

Buďte pripravení vykonať niekoľko iterácií na počiatočných prototypoch. Prijatá spätná väzba bude informovať o vylepšeniach stratégie a môže dokonca spôsobiť celkové prehodnotenie celkového prístupu. Buďte otvorení učeniu sa z nesprávnych výpočtov (bez ohľadu na to, aké veľké sú) a z chýb už od samého začiatku.

Čas stavať

Gratulujeme, či už je produktová stratégia rýchlo overená, alebo ak v tomto okamihu zistíte potrebu otočiť. Silná produktová stratégia zníži riziko vybudovania produktu, ktorý nikto nebude používať, a v konečnom dôsledku pomôže vyhnúť sa tomu, aby sa čas a peniaze ponorili do zlyhávajúceho podniku. (Úspešne ste tiež pridali novú dôležitú zručnosť do svojej súpravy nástrojov pre návrhárov.)

Zlyhajte skoro, zlyhajte často, aby ste uspeli skôr. - Tom Kelley, generálny riaditeľ IDEO

Pochopenie základov

Aká je vízia produktu?

Zatiaľ čo produktová stratégia je prostriedkom na dosiahnutie zastrešujúceho cieľa, vízia produktu je na prvom mieste motiváciou pre vývoj produktu. Ujasnite si rozdiel medzi nimi.

Čo je produktová stratégia?

Účelom produktovej stratégie je úspešne dosiahnuť celkovú víziu a konkrétne obchodné ciele a udržať každého, kto sa podieľa na vývoji produktu, zameraní a na správnej ceste. Nové aj existujúce produkty potrebujú plán konečného úspechu.

Prečo sa to nazýva ihrisko pre výťah?

Stručné rozloženie produktu ponúkané potenciálnemu investorovi alebo partnerovi by nemalo trvať dlhšie ako krátka jazda výťahom v trvaní 20–30 sekúnd, preto sa volá „rozstup výťahu“.